从真功夫到西少爷,从HEYTEA(喜茶)到Hey!Coffee用的都是这一招

2019-02-01 06:43 | 阅读时间: 11分


引言


2018年,被称为是中国新式茶饮元年,这是中国茶饮市场全面爆发的一年。中国茶饮市场在经历了粉末时代、街头时代后,正式走向新式茶饮时代。喜茶无疑在这次时代变迁中发挥了重要的作用。


喜茶为何能以如此惊人的势能刷新我们对传统茶饮的认知,并引领了一个业态的时代变迁?喜茶的成功是否具备可复制性?


    



01

HEYTEA(喜茶)为何如此火爆




产品好:诚然,其产品的确是很棒。然而,我中华大地好产品太多了,为何却只有喜茶取得了如此颠覆性的成功?所以,产品好只是原因之一。


设计好:有一说,喜茶是被茶饮耽误了的设计公司。如果设计可以决定成败,那么请到一流的设计师就可以成功了吗?显然不是。


营销好:曾经,雇人排队把喜茶推上了风口浪尖。是否是雇人排队,我们无从考究,因此不敢妄言。然而,如果成功就是写好公号,再雇人排队,那未免太简单。


时机好:喜茶赶上了90后成为消费主力军的时代,抓住了消费升级的机会(IDG资本副总裁连盟曾透露,IDG资本投资喜茶的原因之一,是关注到其消费升级的精神本质。——摘自“伟大的五毛”百家号)。然而,90后成为消费主力人群,以及消费升级,这是全国餐饮人共有的机会,那为何是喜茶,或者说为何是茶饮这个品类?


在喜茶还趴在江门、东莞,叫做皇茶的时候,我们就关注到这个品牌。那时候的喜茶还没有名气,我们关注这个品牌,是因为它做对了一件事。


喜茶之前的街头茶饮


HEYTEA(喜茶)之前

街头茶饮在消费者心中的定位


街头档口:没有环境消费,没有品牌精神、没有设计感,没有消费空间。


产品劣质:以茶叶末和奶精粉为核心原料,辅以工业果汁、香精调味。


有这两条,街头茶饮在顾客心中的定位就是低质、低价。这个定位有没有痛点呢?有!这个痛点有没有普遍性呢?有!



HEYTEA(喜茶)所做的就是

颠覆了街头茶饮在消费者心中固有的定位


产品:喜茶以优质的原料、考究的工艺,打造了好喝到惊艳的产品。



品牌:与之前街头茶饮以新鲜、特调表达品牌的传统做法不同,喜茶以“灵感之茶”赋予品牌精神内涵。


空间:喜茶的每家店都为顾客提供极具设计感的消费空间,现今已经有标准风、黑金风、粉色风、波谱风、莫兰蒂风、水墨风等各种风格。



我们分析以上三点:相较而言,品牌精神的传达是抽象的,对消费者的影响不是具体而直接的。而产品、空间对消费者的影响就具体而直接。喜茶在产品空间两方面一举将茶饮在消费者心中提高了不只一个档次,颠覆了街头茶饮在消费者心中的定位,让喝茶空前地流行起来。


HEYTEA(喜茶)用的是什么招?

颠覆传统品类固有定位

这一招有什么优势?

解决消费痛点

创造比较优势



02

前有真功夫,后有西少爷



我们在多年对餐饮品牌创新与连锁的研究中发现,喜茶并不是第一个这样做的品牌,从早期的真功夫快餐,到近期的西少爷肉夹馍,用的都是这一招。



真功夫快餐:在南方,有很多售卖蒸菜的苍蝇小馆儿,卫生、口味都不容乐观,当然更谈不上消费环境,品牌精神内涵。真功夫洞察到了这个品类的机会,把蒸菜品牌化、标准化,并以“真功夫”赋予其中国功夫的品牌精神,以“营养还是蒸得好”挖掘了顾客心智中蒸的比炒的、炸的更有营养的认知,一举成为在中国极具影响力的中式快餐品牌。



西少爷肉夹馍:肉夹馍,陕西传统小吃,入选陕西省非物质文化遗产,遍布中国,但都是小摊小贩的经营模式。西少爷肉夹馍联合创始人袁泽陆曾这样阐述引爆品牌的方法:“创造比较优势。传统的肉夹馍店一般都是苍蝇馆或夫妻小店,环境相对较差,而西少爷是第一个把店面环境做好,让消费者享受在星巴克的环境下吃肉夹馍,这样的差异化就很容易形成传播行为。”还是这一招,换了表达方式而已。




03

HEYTEA(喜茶)向上,Hey!Coffee向下


HEYTEA(喜茶)、真功夫快餐、西少爷肉夹馍都是把原本定位于街头苍蝇小馆儿的品类品牌化、标准化,赋予品牌精神内涵,并为消费者提供优质的就餐环境,总结为一句话,就是颠覆该品类的低端定位,拉高品牌定位,是品牌定位“向上”。那么,这一招是否可以反向操作,让品牌定位向下呢?



举个和快餐、奶茶不同的例子。咖啡在中国的增长速度非常快,但相较其他品类,其受众范围不够广,消费频率也较低。究其原因,其一是价格,一杯好咖啡三十几元,如果一天一杯咖啡,每月咖啡消费大约要一仟元,对普通消费者来说,显然收入占比过高。其二是在中国,咖啡售卖的不仅仅是产品,环境消费在产品价格中占有重要的比重。总之,喝杯咖啡需要高大上的环境和不菲的价格。在2018GCEF大中华区咖啡产业精英论坛,Hey!Coffee创始人曹境提出“让喝到一杯好咖啡变得简单”的品牌核心价值。把一杯高品质咖啡的价格控制在20元以内,并且以咖啡便利店的业态颠覆了传统咖啡店第三空间的功能定位。



我们再举一个品牌“向下”的例子:牧之初心原切牛排。在2018钛媒体T-EDGE 科技生活节上,牧之初心原切牛排联合创始人兼CMO白阳分享:“讲到牛排大家会想到什么呢?可能想到非常优雅的环境,可能想到的是一个西餐厅,可能想到的是一个烛光晚餐,可能想到的是一个非常贵的场景。......在我们餐厅里面,55-75的价格就可以享受到高档西餐厅200-300元非常高品质的牛排,是这样的一个场景。”牧之初心以餐饮零售化的模式实现品牌“向下”,用大概一年半的时间,进驻了全国15个城市,拥有33家门店,33家门店的平均坪效,月坪效是1.5万,最高店的坪效达到了4.5万!(发言内容摘自钛媒体)




04

颠覆性的大格局创新思维





为什么这些颠覆传统品类固有定位的品牌能够获得巨大的成功?一句话:“大格局,大成功”。我们时常说创新无处不在。的确,变换菜品盛器,为顾客提供增值服务,换一种产品组合方式等等都是创新。但是,与颠覆传统品类固有定位相比,这些创新的格局就小了很多。这些创新可能会提升客单价,可能会增加门店流量,却无法取得颠覆性的成功。所以,餐饮人做创新时,既要低头拉车,也要抬头看路。不能仅仅把创新思维放在细节的微小变换,要放大创新的格局。创新,要勇于颠覆,要有大格局的创新思维,这样的创新爆发出的势能所获得的成功也是巨大的。



05

颠覆传统品类固有定位的创新机会


其实这一招的思维方式来自于美国著名营销专家艾·里斯(Al Ries)与杰克·特劳特(Jack Trout)于20世纪70年代提出的定位理论。在《定位》一书中有关于寻找空位的阐述:“找出空位,然后填补上去”;“要想找到空位,你必须具有逆向思考的能力,反其道而行之,如果人人都朝东走,那就看你能不能找到一个空位往西走。”


那么,这一招真功夫快餐在30年前就应用于餐饮业了,用到今天还有机会吗?当然有!我们来分析一下存在这类机会的品类有哪些共性。


普适性强:品类认知不需要培养,地域性不强,适合连锁发展,本文中提到的茶饮、咖啡、快餐、肉夹馍、牛排无一不是如此。

定位单一:该品类的定位是单一的,或高或低,没有多重定位。比如汉堡包,有早餐亭几块钱一个的,也有麦肯系十几块一个的,还有西餐厅几十块一个的,就不存在这个机会了。

定位明确:在消费者心智中的定位是非常明确的低或高。比如,在这些颠覆传统定位的品牌还没有出现的时候,茶饮就是低端的,咖啡就是高端的。

痛点清晰:现有定位存在清晰的痛点。比如:街头茶饮的品质低劣、咖啡的价格昂贵,这些都是非常清晰的痛点。


我中华大地,美食遍地,按照上述四点去对照,一定能找到品类创新的机会。



06

最后,为您奉上实操方略


找到了可以颠覆固有定位的传统品类后,该如何操作呢?


第一步:产品、产品、产品!

再强大的创新也弥补不了产品的缺陷。即使在创新与营销的双重作用下,产品的缺陷没有很快显现出来,也不能躲避其终将成为品牌硬伤的结果。成功的产品不是差不多、能吃,是极致、惊艳!


第二步:针对痛点,反着做!

针对痛点,反着做。痛点是太贵,那定价就一定要便宜,性价比高;痛点是不便利,那就一定要非常便利;痛点是没有消费空间,那就一定要提供极具设计感的消费空间;痛点是食品安全得不到保障,那就一定要把食品安全表现到极致......痛点越痛、越普遍机会就越大。痛点解决地越彻底,所创造的比较优势就越明显。


第三步:品牌、品牌、品牌!

用一句话表达你的品牌!这一点非常关键。那么,这该是一句什么样的话呢?可以从两个方面着手提炼。

直击痛点:比如“让喝到一杯好咖啡变得简单”,直击咖啡价格太高,消费不便利的痛点。

顾客心智:顾客心智中存在的,尚未被挖掘并清晰表达的。比如“营养还是蒸得好”!


第四步:营销、营销、营销!

不要相信创始人说的,我们没有做什么,只是做好了产品,做到了真诚就成功了。当你做好了前面的准备之后,要运用营销助力品牌,以强大的势能快速占领“第一”的位置:你是第一个颠覆该品类固有定位的品牌,与后续很多跟随者相比,你也是发展最好的品牌。


做到这些,虽然不能算是终极成功,但至少你已经站到了这个品类的高地,取得了重要的阶段性胜利!


本文系原创,如有转载,请注明转自“餐饮创新与连锁”,作者:顾嘉琳

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